Mitos de la publicidad: ‘product placement’ y ‘publicidad subliminal’

En numerosas ocasiones, he visto productos insertados en las escenas de cualquier serie o película y seguidamente, he oído: ¡míralos ya están con la publicidad subliminal!

Es algo muy común entre los comunes, valga la redundancia, y totalmente comprensible. Eso de la “publicidad subliminal” es usado enormemente de forma errónea y en este post vamos a tratar de ver la diferencia entre ésta y la técnica que se usa para insertar un producto en una serie o película, denominada product placement o emplazamiento de producto.

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto.

En una proyección audiovisual, el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Por el contrario, el cerebro sí que es capaz de percibirlas. Normalmente, las proyecciones que vemos contienen 25 imágenes por segundos, por ello si en una de estas 25 imágenes insertáramos una imagen con un mensaje publicitario, no seríamos conscientes de ella, pero nuestro cerebro si lo sería.

Actualmente, no está demostrado que esto pueda afectar al comportamiento del espectador, pero esta técnica está totalmente prohibida en muchos países.

Nada tiene que ver la técnica del Emplazamiento de Producto (product placement), la cual consiste en la inserción de un producto o marca durante el desarrollo de una producción audiovisual (cine, teleserie y prácticamente cualquier programación televisiva). El efecto de esta inserción puede variar según el papel que tenga asignado dicho emplazamiento. Principalmente se distinguen:

• Pasivo: Cuando el producto aparece en el contexto de la escena sin ser utilizado o mencionado por los actores.
• Activo: El producto adquiere un papel más relevante y forma parte de la acción de los actores. Según esta acción el emplazamiento puede ser a su vez:
• Activo con mención: El actor menciona la marca del producto con el que está interactuando.
• Activo con alusión: El actor destaca o exalta algunas de las características del producto con el que interactúa.

En la película Yo Robot podemos ver un claro ejemplo de esta técnica en la que en la escena, no sólo podemos ver un producto, si no que además, el protagonista lo usa, lo nombra y lo alaba.

Este otro ejemplo que os proponemos ha sido tachado en la red como un error de guionistas, pero la realidad no es esa. En esta escena traducida al español de la película Regreso al Futuro, se nombra la marca Levis. Si vemos la versión en original (vídeo siguiente), oímos otra marca, Calvin Klein. No se trata de un error de doblaje, es simplemente una adaptación para beneficiar a la marca. A finales de los 80, época en la que se rodó esta película, Calvin Klein no era una marca tan conocida en España hoy día, por lo tanto esa inversión publicitaria no habría tenido tanta eficacia. Además de esto, habría que conocer los diferentes acuerdos de la productora y el por qué se realizó esta adaptación, que no sólo ocurrió en España, también lo hizo en otros países en los que se nombraron marcas como Pierre Cardin.

¿Qué marca es la que más usa esta técnica con éxito?

Appel está en la cabeza de la técnica de Product Placement. Fue por 1.986 cuando ya veíamos un Macintosh Plus en la película Star Trek IV.

Los productos de la empresa de la manzana tuvieron un papel estelar en el 30% de las películas más taquilleras de Estados Unidos durante 2010. Durante este año, la segunda plaza fue para Nike, Chevrolet y Ford, cuyos logos fueron protagonistas en uno de cada cuatro filmes

Muchas fuentes en la red citan que podría ser que la marca de Appel no pagara por publicidad por emplazamiento, como hacen otras muchas compañías. La marca ha llegado a ser un producto con una imagen tan exclusiva, que probablemente tan sólo ceda sus equipos a cambio de la aparición en la pequeña o gran pantalla.

¿Conoceís otros casos de ‘product placement’ similares? Dejadnos en comentarios otros casos de este tipo, sin duda es algo curioso que siempre es bueno que la gente conozca y sepa que es lo que están viendo cuando lo están viendo.